オウンドメディアとは、企業が情報発信のために自社で運営するメディアを意味し、Webサイトやブログなどの形で運営されます。
オウンドメディアの役割は、自社がターゲットとするユーザーにとって有益な情報を提供することで、集客や顧客ロイヤリティの向上、ブランディングにつなげることです。
本記事では、オウンドメディアの役割やメリット、成果を出すためのポイントを事例とともに解説します。
Webマーケティングにおける「オウンドメディア」とは、企業が情報発信のために運営する、オンライン上の自社メディアを指します。多くの場合、ひとつのWebサイトとして運営されます。
オウンドメディアをWebマーケティングに限定しない広い意味で捉えると、「Owned Media＝所有するメディア」という文字通り、企業が所有するあらゆるメディアが含まれます。たとえば、以下のようなものが含まれます。
しかし、Webマーケティングにおいてオウンドメディアという場合、前述の通り「企業が情報発信のために運営する、オンライン上の自社メディア」に意味が限定されます。
また多くの場合、コーポレートサイトやブランドサイト、ECサイトなどのように、会社や商材を直接的に宣伝・販売を目的とするものと区別して、潜在層を含む顧客向けに有益な情報コンテンツを発信するメディアを「オウンドメディア」と呼びます。
オウンドメディアは、間接的に会社や商材の宣伝・販売につなげることはしますが、それよりも読み物的な色が強い存在です。読者に役立つ情報・興味関心の高い情報の発信により、読者＝顧客を育てることを重視します。
ホームページとは、もともとはさまざまなページから構成されるWebサイトのホームとなるページ、つまりトップページという意味を持っていました。しかし現在では、ホームページとWebサイトがほぼ同じ意味で使われることもあります。
Webマーケティングにおいて、多くの場合、オウンドメディアはひとつのWebサイトとして運営されます。
ホームページ＝Webサイトのトップページという意味では、オウンドメディアのトップページを指してホームページということができます。
ホームページ＝Webサイトという意味では、オウンドメディアそのものがホームページであり、オウンドメディアはさまざまなものがあるホームページのひとつということもできます。
コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供することで、顧客との関係性を育てていくマーケティング手法のことです。コンテンツには、テキスト情報をはじめ、画像や動画などさまざまな形式が含まれます。
オウンドメディアの運営は、コンテンツマーケティングにおいて顧客に情報を届けるためのひとつの手段として活用されることが多くなっています。つまり、コンテンツマーケティングのなかにオウンドメディアが含まれます。
オウンドメディアは、まだ自社のことを知らない潜在顧客からすでに自社の商材を利用している既存顧客まで、幅広い層にアプローチできる手段です。
そのなかで、オウンドメディアの役割としては、以下が期待できます。
オウンドメディアは、コンテンツの内容によってさまざまな役割が期待できます。そのため、特に何を重視したいのかを明確にした上で運営の計画を立てる必要があります。
オウンドメディアの運営メリットとしては、大きく上記4点があげられます。
企業がオウンドメディアを運用する最終的な目的は、オウンドメディアにより集客を行い、商品・サービスの利用につなげることです。オウンドメディアで集客効果を出すまでには時間がかかりますが、一度効果が出はじめると継続しやすいのが特徴です。
その点で、オウンドメディアは「企業の資産になる」といえます。広告は広告費を払って出稿している間しか集客効果がありませんが、オウンドメディアは、記事が公開されてさえいればずっと自然検索やSNSなどから集客が可能です。そして、基本的にユーザーにとって有益なコンテンツを作成するほど集客効果が蓄積され、高まります。
また、ユーザーに有益な情報を発信しているオウンドメディアは、会社サイトや商品・サービスの紹介・販売サイトに比べ、ユーザーからSNSなどで言及されやすい存在です。企業が自らのアカウントで発信する際も、商品・サービスの宣伝よりも注目される可能性が高いコンテンツといえます。
オウンドメディアは、「SEOに強い」存在でもあります。これは、オウンドメディアが、会社サイトや商品・サービスサイトなどよりもユーザーの興味関心に沿う情報を発信しやすく、コンテンツを豊富に蓄積しやすいためです。
Google検索で上位表示されるために押さえるべき基本事項として、Googleの『検索品質ガイドライン』があります。このなかで、検索順位に大きな影響を与える方法のひとつとされているのが、「有用で信頼性が高い、ユーザー重視のコンテンツを作成する」ことです。
詳細は当該ページをご確認いただきたいのですが、このページに記載されている内容から、コンテンツ作成のポイントを大きくまとめると、以下の点があげられます。
企業がその業界の専門知識やこれまでのノウハウ、実績を基にして作成するコンテンツは、専門性や権威性が高いと考えられます。また、コンテンツの作成者や運営者は、個人よりも企業のほうが信頼性も高くなります。
何かの情報を調べるとき、かつては個人が運営するアフィリエイトサイトなどの個人ブログが検索上位に表示されることも多かったのですが、近年の傾向として、信頼性の高い企業が運営するサイトやブログが上位に表示されることが多くなっています。
オウンドメディアは、自社のことをまだ知らないものの、商品・サービスに興味を持ってくれる可能性がある潜在顧客と接点を持ちやすくなります。いきなり商品・サービスを売り込んでも興味を持ってもらえないことが多いですが、オウンドメディアでまずユーザーにとって有益な情報を見せることで、自社を知ってもらうきっかけとなります。
また、自社のことは知っていてもまだ商品・サービスを利用したことはない見込み顧客に対しても、オウンドメディアによる情報発信で興味や信頼を深めることで、購入につながる可能性があります。さらに既存顧客に対しても、有益な情報発信を継続して接点を持ち続けることで、リピートやファン育成につなげられます。
このように、オウンドメディアはさまざまな段階のユーザーと接点を持つことができます。そして、コンテンツの内容やそれを露出する際のセグメントにより、どのようなユーザーにコンテンツを見せたいのか自社で管理できます。
集客施策においてすぐに効果が出やすいのは広告です。しかし、集客を広告に頼りすぎると、広告費の負担が大きくなります。また、広告は出稿している間しか集客効果がないため、効果を持続させるためには広告費を払い続けなければなりません。
そのため、集客は広告だけに頼るのではなく、複数の集客手段を持つことをおすすめします。そのなかでもオウンドメディアは一度集客ができるようになると効果が持続するため、広告出稿を減らすことができ、その分の予算を他に回せます。
オウンドメディアの運営デメリットとしては、大きく上記2点があげられます。この点を踏まえた上で、持続可能な運営体制を整える必要があります。
オウンドメディアは、立ち上げてすぐ効果が出るものではありません。SEO対策を行い、コンテンツを蓄積しながら、それらのデータを分析して改善を重ねることで少しずつ効果が出てきます。
毎月の振り返りと改善を重ね、少なくとも半年～1年程度は様子を見るつもりで計画と体制を組んで始める必要があります。その間、広告などの他の集客手段も併用しながら、効果が出てきたら予算やリソースの配分を調整しましょう。
オウンドメディアで効果を出すためには、ユーザーにとって有益で独自性のあるコンテンツを作成し続ける必要があります。
専門的なコンテンツを作成するためには、社内で作成を行ったほうが良いのですが、コンテンツ作成には時間がかかります。既存の業務もあるなかで継続的にコンテンツ作成を続ける時間を取るのは難しいことも多いでしょう。また、専門知識があるからといって、すべてのスタッフがコンテンツになり得る文章をかけるとも限りません。
その場合、コンテンツ作成を外注することになります。その際は、別途費用がかかりますし、外部のライターに思うようなコンテンツを予定通り作成してもらうためには、ライター選定からはじまり、マニュアル作成や編集、スケジュール管理などが必要です。
オウンドメディア運営の参考となる事例を、BtoB、BtoC、そして人材採用という切り口で紹介します。
URL：https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
サイボウズ株式会社は「サイボウズ Office」シリーズをはじめとしたソフトウェアの開発・販売を行う企業です。
同社が運営するオウンドメディア「サイボウズ式」では、働き方に関するコラムや取材、対談記事が発信されています。
サイボウズ式の掲載記事は各種メディアで取り上げられることも多く、ブランディングという点で大きな役割を果たしているといえます。
URL：https://hc.kyodoprinting.co.jp/
共同印刷株式会社は、印刷メディアを核としたサービス展開の他、デジタルによる情報コミュニケーションや販促資材の提供など、幅広い事業展開を行なっている企業です。
同社が運営しているオウンドメディア「Hint Clip」では、販促担当者のための役立つ情報が発信されています。
資料ダウンロード・メルマガ登録・問い合わせのCTAが設置されており、見込み顧客獲得から顧客育成を目的としたオウンドメディアという印象です。
URL：https://www.ohmyglasses.jp/blog
オーマイグラス株式会社は、オンラインショップ・実店舗でのメガネの販売、オリジナルブランドの開発・販売などを行なっている企業です。こだわりをもってメガネを選びたいユーザーが顧客の中心と推察されます。
同社運営のオウンドメディア「メガネスタイルマガジンOMG PRESS」では、メガネに関する情報発信、メガネの選び方やおすすめのメガネ屋の紹介などを行なっています。
オウンドメディア運用の目的としては、リード獲得や顧客育成とともに、サイト内の記事からオンラインショップや実店舗への集客を意識されている印象です。
おかざき歯科クリニックは、横浜市戸塚区にある歯科医院。歯科医院の公式サイトとは別に「歯医者が教える歯のブログ」を運営しています。
このブログでは、歯の治療に関するさまざまな情報が発信されています。また、他の歯科医院の広告も掲載されているのが特徴的です。
こういった医療情報は専門の医師でないと発信できないため、歯科医院ならではのオウンドメディアといえます。
オウンドメディア運用の目的としては、ユーザーの信頼を得ることで集客につなげている印象です。また、広告掲載による広告収入も発生していると考えられます。
メディアサイトの立ち上げ、制作支援
自社Webサイトのコンテンツ企画、運用支援
メディアサイトのコンテンツSEO支援
女性向けECサイトのコンテンツ運用支援
URL：https://mercan.mercari.com/
フリマアプリ「メルカリ」で有名な株式会社メルカリでは、「mercan（メルカン）」というオウンドメディアを運営しています。
メルカンは、メルカリグループのメンバーや社内のイベントを、メルカリグループのメンバー自身が発信していくメディアです。
サイトには採用情報へのリンクが掲載されており、オウンドメディアの目的としては採用が大きいようです。
オウンドメディアを新たに立ち上げる場合、次のステップが基本です。自社だけで対応が難しいところは、外部パートナーの活用も検討しましょう。
前述の通り、オウンドメディアはさまざまな役割を果たすことができます。
しかし、すべてを同時に追うことはできません。まずは、そのオウンドメディアで何をしたいのか目的を明確にした上で、その目的においてどのような成果を得たいのか、具体的な数字を設定しましょう。
たとえば、認知拡大であればオウンドメディアのPV数、集客の増加であればオウンドメディアから会社サイトやECサイトなどへの送客数などを目標にします。
目標と成果を踏まえて、ターゲットを明確にします。
その際、ターゲットの属性だけでなく、価値観や生活習慣、どのような課題を抱いているのかなど、ターゲットの人となりまでを仮定する「ペルソナ」を設定することをおすすめします。
これにより、具体的にどのようなコンテンツを作成すれば良いのか、想定しやすくなります。なお、ペルソナ設定はまったくの想像で行うのではなく、既存顧客のデータや市場調査など、できるだけデータを根拠にしましょう。
また、ペルソナを設定したら、そのペルソナがどのようなキーワードで情報を検索しているのか、洗い出します。
ターゲット（ペルソナ）と対策キーワードを基に、具体的にどのようなコンテンツを作成していくのか、考えていきます。
そして、必要なコンテンツとコンテンツの量を基に、無理なく運用を続けるために必要な人員を確保して体制を整えます。
コンテンツの内容を決めるのと並行して、コンテンツが入る器となる、オウンドメディアサイトを制作していきます。
オウンドメディアサイトの制作には、WordPressやHubSpotなどのCMSが使われることが多くなっています。CMSとは、Contents Management Systemの略です。CMSを使うことで、HTMLやCSSなどのWebサイト制作に関する知識がなくとも、ブログ感覚でコンテンツの新規作成や更新を行うことができます。
サイトデザインは、オウンドメディアの目的やターゲット（ペルソナ）に合わせたものにしましょう。
オウンドメディア運用で成果を出すためには、つねに運用状況を分析して、目標を達成するために必要な改善を重ねていくことが重要です。
そのために、オウンドメディアサイトを立ち上げるときは、サイトをアクセス解析して必要なデータを収集できるよう環境を整えておきましょう。
Webサイトのアクセス解析には、Googleアナリティクスがよく使われます。また、CMSに分析機能が搭載されていることもあります。
オウンドメディア運営で成果を出すためには、次の5点を押さえる必要があります。
オウンドメディアを一度立ち上げると、コンテンツの改善と新規作成をつねに続けていかなければなりません。そのため、立ち上げだけでなく、中長期的に無理なく運用を続けられる体制を整えておくことが重要です。
また、オウンドメディアを運営していくなかで、ユーザーは少しずつ変化していきます。それは、既存のユーザーの変化だったり、新規ユーザーの層の変化だったりします。そういった変化に合わせたコンテンツを提供していく必要があります。
オウンドメディアがその目的を達成するためには、コンテンツの質が非常に重要です。コンテンツ作成は外注することも多い業務ですが、コンテンツの質を保てるように、マニュアルや編集体制などをきちんと整えましょう。
特に、コンテンツのオリジナリティは重要です。他のメディアにもあるようなコンテンツでは、オウンドメディアを運営する価値を出せません。
良質なオリジナルコンテンツを作成するために、自社のなかにある情報やノウハウなどを整理してみると役立ちます。
オウンドメディアでは、自然検索が重要な流入経路です。コンテンツの作成にあたっては、設定したペルソナの検索ニーズがあると考えられるキーワードを基に内容を考えましょう。また、キーワードはタイトルや小見出しに適宜配置しましょう。
オウンドメディアへの集客方法として、SNSも有効です。自社のSNSアカウントでコンテンツを紹介することで、そこからの流入や、記事の拡散も期待できます。オウンドメディアを運用する際は、目標やペルソナの設定を踏まえた上で、SNSとの連動も検討してみましょう。
また、集中的に集客を行いたい場合は、広告も有効な手段です。広告費とバランスを見ながら、うまく活用してみましょう。
オウンドメディアで成果を上げつづけるためには、データを基にした効果検証と継続的な改善が必須です。つねにデータを収集するようにして、月に一回など定期的に振り返りの場を設け、効果検証とそれを基にしたコンテンツやサイトの改善、新規コンテンツ作成の計画を立てましょう。
【ディレクターよりアドバイス】
鶴巻 健太さん
Webマーケター／SEOディレクター
オウンドメディアで成果を出すにはSEOやライティングなど、様々なテクニックが求められます。しかし、私が一番大切だと思う要素は「諦めずに継続すること」です。
現在、Web上には無数のメディアが存在します。誰もが知る有名企業が予算を割いて、オウンドメディアを展開しているケースも少なくありません。今からオウンドメディアを始める＝そのような競合たちと戦うということ。そのため、メディアを運用してもすぐに太刀打ちすることは困難でしょう。
しかし、「競合よりもわかりやすい記事にするには？ユーザー満足度を高めるには？」など問いを立て続けることで、メディアの質が高まり成果も伴ってきます。最低でも半年〜1年ほど、ドメイン評価やテーマによってはそれ以上の期間を要しますが、最初の数ヶ月は種まきの時期だと腹を括り、コツコツ継続していきましょう。
【ディレクタープロフィール】
Webマーケター／SEOディレクター
鶴巻 健太
「オウンドメディアを運用しているけど、思っているような結果を得られない」「コンテンツマーケティングを継続しているけど、方向性が合っているか分からない」とお悩みの方のお役に立てます。約10年のオウンドメディア運用経験がございますので、戦略・ペルソナ設定はもちろんキーワード選定からライティングまで幅広いご支援が可能です。
◆ブログ：つるけん＠新潟市在住SEOディレクター
◆Twitter：鶴巻健太＠新潟のSEOディレクター（@tsuruken1212）
一般には知られていない、ユーザーが疑問に思うであろうことに答えられる、そんな自社ならではのノウハウや知識がある場合、オウンドメディアの運用がおすすめです。
すぐに思い当たらない場合も、自社の商品・サービスを利用するユーザーが抱えているであろう課題や悩み、疑問や不安などを考えると、それらに対して提供できる自社ならではの有益な情報が見えてくるのではないでしょうか。
ただし、記事本文でも解説したように、オウンドメディアを立ち上げて効果を出すまでには時間がかかり、コンテンツ作成には手間がかかります。
自社だけですべて対応するのが難しそうに感じたら、専門のサービスや人材に外注することも検討してみてください。自社で対応するか外注が良いか迷っている場合も、一度外部に相談することで、必要なことが見えてくるはずです。
ディレクターバンクのオウンドメディア制作では、御社のオウンドメディアに合わせて経験豊富な専門人材をアサインします。まずはお気軽にご相談ください。