本記事では、オウンドメディアの立ち上げを検討している企業のWebマーケティング担当者の方向けに、成果をあげるためのオウンドメディアの作り方と、具体的な立ち上げ手順について解説します。
目標設計からサイト構築まで、オウンドメディアの立ち上げに必要な情報を体系的にまとめていますので、オウンドメディアを作るためにどのような準備や計画、抜けていることがないかのチェックに役立ててください。
- はじめに - オウンドメディアとは？
- オウンドメディアの作り方【企画編】
- オウンドメディアの作り方【サイト制作編】
- オウンドメディアの作り方【運営体制構築編】
- オウンドメディアの作り方【記事制作編】
- オウンドメディアの作り方【分析・改善編】
- オウンドメディアの立ち上げ、運用に必要な費用の相場
- 失敗しないためのポイントとは？(ディレクターよりアドバイス)
- ディレクターバンクのオウンドメディア立ち上げ、運用サポート
- オウンドメディアの作り方の全体像を押さえてスタートしよう
はじめに - オウンドメディアとは？
Webマーケティングにおける「オウンドメディア」とは、企業が情報発信のために運営する、オンライン上の自社メディアを指します。
オウンドメディアを広い意味で捉えると、「Owned Media＝所有するメディア」という文字通り、企業が所有するあらゆるメディアが含まれます。
しかし、Webマーケティングにおいてオウンドメディアという場合は、前述の通り、より限定した意味で使われます。
そして多くの場合、コーポレートサイトやブランドサイト、ECサイトなどとは別のWebサイトとして運営され、潜在層を含む顧客に向けた有益な情報コンテンツを発信します。そのコンテンツ内容は読み物的な色が強く、読者＝顧客を育てることが重視されます。
オウンドメディアの役割やメリットは、詳しくは以下の記事も参考にしてください。
▶オウンドメディアとは？ - 役割と運営メリットを詳しく解説
本記事では、実際にオウンドメディアの立ち上げに着手する際に参考になるよう、具体的な手順を解説します。この記事を読むことで、オウンドメディアをどのように立ち上げて行けば良いか、全体像をつかむことができるはずです。
オウンドメディアの作り方【企画編】
オウンドメディアの企画において、まずは以下を決めましょう。企画をしっかりと行うことで、その後の運用を行いやすくなります。また、何らかの業務を外部に委託する場合も、企画が明確だと依頼しやすくなります。
- 目的を明確にする
- 成果・目標を定義する
- ターゲット（ペルソナ）を明確にする
- 軸となる対策キーワードとメディアのコンセプトの決定
- オウンドメディアのコンテンツ更新頻度、運用体制の決定
目的を明確にする
オウンドメディアの立ち上げにあたり、最初に明確にしておくべきことが、オウンドメディアの運用目的です。オウンドメディアは、以下のようにさまざまな目的を設定できます。
- 新規リード獲得
- ブランディング
- 商品・サービスの申込・購入
- リピート獲得
- 顧客育成
- 人材獲得
何を目的にするかによって、最適なデザインや記事の内容、集客の方法などが異なるので、最初に目的を明確にしましょう。
成果・目標を定義する
オウンドメディアの目的が明確になったら、その目的を達成するために目指すべき成果・目標を具体的な数字で定義します。
この成果・目標は、KGI・KPIにあたるものです。KGIは「Key Goal Indicator ＝ 重要目標達成指標」の略で、企業や事業が目指す最終的な成果の指標です。KPIは「Key Performance Indicators ＝重要業績評価指数」の略で、KGIの達成度合いを測る指標となります。
たとえば、オウンドメディア運用の目的が新規リード獲得であった場合、どれくらいの期間でどれだけのリード獲得数を目指すのかをKGIとして設定します。
そして、そのKGIを達成するために必要な指標をKPIとして設定します。たとえば、以下のような指標が考えられます。
- PV：Page View（ページビュー）の略称。Webページの閲覧数。Webサイトの集客力を測る基本的な指標です。
- UU：Unique User（ユニークユーザー）の略称。Webページの訪問者数。測定の対象となる期間内に同一のユーザー（同一の端末）による訪問が複数回あっても「UU＝1」と測定されます。
- 回遊率：Webサイトを訪れたユーザーがそのサイトで閲覧するページ数の平均。PV÷UUで算出されます。
目的・ターゲットに沿ったKPIを設定する
オウンドメディアの運用目的とターゲットが明確になったら、目的を達成するためのKPIを設定します。KPIとは「Key Performance Indicators＝重要業績評価指数」の略で、目的の達成度合いを測る指標となります。
オウンドメディア運用でKPIに設定されることが多いのは次のような指標です。
- PV：Page View（ページビュー）の略称。Webページの閲覧数。Webサイトの集客力を測る基本的な指標です。
- UU：Unique User（ユニークユーザー）の略称。Webページの訪問者数。測定の対象となる期間内に同一のユーザー（同一の端末）による訪問が複数回あっても「UU＝1」と測定されます。
- 回遊率：Webサイトを訪れたユーザーがそのサイトで閲覧するページ数の平均。PV÷UUで算出されます。
オウンドメディアの運用を開始したら、日々の運用データを収集しながら定期的に振り返りの時間を持ち、KPIの達成度合いとそれによりKGI達成に向けて進んでいるかを分析して、改善を重ねていきます。
なお、KPI設定については、以下の記事も参考にしてください。
▶自社のWebサイト運用のKPIとは？目的別にKPI事例を解説
ターゲット（ペルソナ）を明確にする
オウンドメディア運用の目的を明確にするとともに、どんなユーザーに向けて情報を発信したいのかというターゲットの明確化も行います。
年齢・性別・地域・職業・家族構成などの属性の他に、どんな興味関心やライフスタイルを持つユーザーを獲得したいのか、こまかく想定してみましょう。その人物がオウンドメディアを訪れることで思考や感情、行動にどんな変化が起きてほしいのかといったところも設定します。
このように、自社の代表的な顧客像を人となりまで細かく設定することを、ペルソナ設定といいます。なお、ペルソナ設定は感覚や想像だけで行うのではなく、これまでに接点のあったユーザーのデータや、市場調査・競合調査などのデータを基に行いましょう。
軸となる対策キーワードとメディアのコンセプトの決定
オウンドメディアの運用目的とターゲットに基づき、どのようなキーワード検索に対してそのオウンドメディアを表示したいのか、対策キーワードを洗い出します。
対策キーワードは、後述の記事制作をするときに役立ちます。そして、対策キーワードとともに、オウンドメディアのコンセプトを決定します。
先に対策キーワードを洗い出すことで、コンセプトを定めやすくなります。このコンセプトに基づき、オウンドメディアのデザインや記事を作成していくことになります。
オウンドメディアのコンテンツ更新頻度、運用体制の決定
オウンドメディアの立ち上げ時までにどのくらいのコンテンツを用意しておき、運用開始後にどのくらいの頻度でコンテンツを更新していくのか、目安を決めます。競合のオウンドメディアなども参考にしましょう。
そして、必要なコンテンツ量に基づき、オウンドメディアの運用にどのくらいの人員と時間が必要なのかを算出します。社内で対応できる部分と、外注が必要な部分も明確にしておきましょう。
オウンドメディアの作り方【サイト制作編】
オウンドメディアの企画が固まったら、コンテンツを掲載する場所となるWebサイトを制作します。以下の点を決めて、Webサイトを制作しましょう。
- 制作体制を決める
- Webサイト構築環境を決める
- ドメイン、サイト名、デザインを決める
制作体制を決める
Webサイトの制作にあたっては、最初に、サイト構築を外部に委託するのか、自社で行うのか決めましょう。
自社に知識やノウハウのある人的リソースが不足している場合は、外部委託をおすすめします。まずはオウンドメディア立ち上げ・運用の支援を行なっている会社に相談してみると良いでしょう。
Webサイト構築環境（CMS）を決める
オウンドメディア運用で一般的に使われるのが、CMSです。CMSとは「Contents Management System（コンテンツ マネジメント システム）」の略で、HTMLなどの知識がなくともWebサイトのコンテンツの作成や更新を簡単にできるシステムです。
Webサイト構築を外部に委託する場合、委託先によって得意なCMSが異なる場合があります。よく利用されるCMSとしては「WordPress（ワードプレス）」があります。
すでにコーポレートサイトやサービスサイト、ECサイトなどを運用している場合は、それらのサイトを構築しているシステムのCMS機能の有無と、外部CMSとの連携可否について調べてみましょう。
また、弊社が導入支援を行っているインバウンドマーケティングの統合型クラウドサービス「Hub Spot」にも、CMS機能があります。
ドメイン、サイト名、デザインを決め
コーポレートサイトやサービスサイトなど長く運用実績のある自社サイトがすでにある場合、オウンドメディアにその既存ドメインを使うことで、SEOで有利になります。既存ドメインを使う場合は、運用管理の点からサブドメインがおすすめです。
サイト名は、ドメインとの関連性とオウンドメディアのコンセプトを踏まえて決定します。
デザインもコンセプトを踏まえ、設定したペルソナに好感を持ってもらえるように考えましょう。デザイナーに依頼する場合、コンセプトとペルソナを伝えた上で、こういったイメージのデザインが良いという参考サイトをいくつかあげることで、イメージを伝えやすくなります。
オウンドメディアのデザイン事例として、以下の記事も参考にしてください。
▶オウンドメディア成功事例20選！成功ポイント分析
オウンドメディアの作り方【運営体制構築編】
オウンドメディアのサイト制作と併せて、運営体制を構築していきます。その際、以下の点を押さえましょう。
- 編集体制の最適化
- 足りないリソースは外部をうまく活用する
- 外部パートナーの選定と発注
編集体制の最適化
オウンドメディアの企画時に、オウンドメディアの運用に必要な人員と時間の算出と、社内で対応する部分と外部に委託する部分の明確化を行いました。
それに基づき、具体的にオウンドメディア運営のための編集体制を作っていきます。企画した時点から変更が必要な点があれば適宜調整しましょう。
オウンドメディアの編集体制の基本は、編集長の下に、各記事の作成を担当するライター・編集者を配置します。また、各記事やオウンドメディア全体の分析担当もいると、改善を進めやすくなります。
足りないリソースは外部をうまく活用する
オウンドメディアではそれなりの記事本数が必要なことが多いため、ライティングを外注して編集を社内のスタッフが行うという形がよく見られます。
分析についても、社内に知識やノウハウを持つ人が不足している場合は、外部に委託すると良いでしょう。オウンドメディアを第三者の目線で見てもらえるのも利点です。
以下のような項目を定めた、関係者全員が共有できるマニュアルを作成しておくと、外部委託もスムーズです。
- オウンドメディアのコンセプト
- オウンドメディアのペルソナ設定
- デザインのトンマナ
- 記事の執筆ルール
- 記事更新の手順 など
外部パートナーの選定と発注
外部パートナーを活用する場合は、社内の編集体制を作るとともに、必要な業務に対応してくれるパートナーを選定、発注します。
自社と似た業種・業界のオウンドメディア、あるいは同じようなペルソナ設定を持つであろうオウンドメディアの運営実績を持つパートナーだと安心です。
あらかじめ外部委託が必要な業務と社内で対応する業務を明確にしておくことで、選定をスムーズに進めることができます。また、オウンドメディアの運営全体を支援してくれるサービスもあります。
オウンドメディアの作り方【記事制作編】
運営体制を構築できたら、実際に記事制作に取り掛かります。記事制作は、以下のポイントを押さえて行いましょう。
- 対策キーワードを決める
- 記事構成案を作成する
- 公開時に必要な最低限の記事を制作する
対策キーワードを決める
オウンドメディアの記事制作にあたってはSEOを意識する必要があります。
各記事でのSEO対策を行うために、検索ニーズがあり、自社のオウンドメディアの記事のテーマとして設定できそうなキーワードを洗い出します。
ひとつのキーワードでは検索ボリュームが大きすぎて検索で上位表示されることは難しいので、2～3つのキーワードの組み合わせで、検索ボリュームが1,000～10,000程度の「ミドルキーワード」と呼ばれるキーワードを選定します。
キーワード探しの前提として、以下を押さえておきましょう。
- ライター目線：ライターが書きやすい
- CV目線：自社の製品・サービスが解決する課題に直結する
- PV目線：圧倒的に検索数が多い
その上で、キーワードの探し方のポイントとして、次の3つがあげられます。
- 検索ボリュームはあるが、競合が弱いキーワード
- 新しく出てきた造語・キーワード
- 超ビッグキーワード×○○という掛け合わせワード
狙い目のキーワードの探し方は、以下の記事やウェビナーも参考にしてください。
▶上位表示を維持するための良質なコンテンツとは？【セミナーレポート】
記事構成案を作成する
対策キーワードを基に、記事の構成案を作成します。構成案では以下のような項目を定めます。対策キーワードはSEO対策で重要なだけでなく、キーワードを基に記事を作成することで、記事の方向性が定まりやすくなります。
- 対策キーワード
- 記事のターゲット
- 想定記事ボリューム（文字数）
- 仮タイトル
- 小見出し（h2・h3くらいまで）
- 各小見出しに対して入れてほしい内容
- 参考となるWebページや資料など（あれば）
- その他、記事作成時に留意すべき点
タイトルにはキーワードを含めます。小見出しにも不自然にならない程度にキーワードを入れます。
記事制作を外注する場合は、構成案を自社で作成してそれを基に発注すると、記事に対する認識に齟齬が起きにくくなり、納品後のチェックを行いやすくなります。
公開時に必要な最低限の記事を制作する
オウンドメディアの公開時に、どのくらいの記事を用意しておくか決めておき、公開に向けて記事の制作を進めましょう。トップページで記事一覧のサムネイルを見たときに、空白がない程度には記事があると良いでしょう。
はじめてそのオウンドメディアを見た人が、「情報がしっかりある」「このサイトは信頼できる」という印象になることが大切です。
オウンドメディアの作り方【分析・改善編】
オウンドメディアで成果を上げるためには、定期的な分析と改善を重ねる必要があります。分析・改善では、以下の点を押さえましょう。
- アクセス解析ツールでオウンドメディアの定点観測をする
- 既存記事のリライトをする
- アクセス分析に基づいて新記事を企画する
アクセス解析ツールでオウンドメディアの定点観測をする
オウンドメディアの運営では、日々データを収集しながら、月に1回程度、各記事とメディア全体の振り返りを定期的に行いましょう。
分析には、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどがよく使われます。CMSによっては、独自の分析機能を備えているものもあります。
Webサイトの分析にはさまざまなツールがあるので、必要に応じて最適な機能を備えたツールを活用します。
分析する数字としては、各ページおよびメディア全体の流入元、PV・UU・CVRなどがあります。オウンドメディアの企画時に設定したKPI・KGIに照らし合わせ、改善点を洗い出しましょう。
既存記事のリライトをする
まず、既存記事に情報の更新・修正が必要な箇所があればすぐに対応しましょう。
そして、定期的な分析に基づき、KPI達成のために既存の記事で改善できる点があれば、今後の運営計画に組み込みます。
たとえば、より分かりやすい記事にするために画像・グラフを追加する、ユーザーの検索ニーズに応じてキーワードやコンテンツを追加するリライトなどを行います。
アクセス分析に基づいて新記事を企画する
定期的な分析に基づき、改善点を反映しながら、既存記事のリライトと並行して新規記事の企画・作成の計画を立てます。
最初に選定したキーワードを基にしながらも、分析の結果に応じてキーワードの変更や新たなキーワードの追加も行います。場合によっては、ターゲットやKPIの変更を行う場合もあります。
オウンドメディアの立ち上げ、運用に必要な費用の相場
オウンドメディアの立ち上げ、運用では以下の費用が発生します。
- 制作会社への外注費
- サーバー、ドメイン、CMSの利用料
- 記事制作の外注費
- アクセス解析ツールなどの費用
- 広告出稿費用
外部に委託する範囲や、カスタマイズのレベル、毎月作成する記事の量によって費用総額は大きく変動します。
オウンドメディアの立ち上げに関して、費用を抑えたいのであれば、クラウド型のCMSを使い、機能を絞ったシンプルなWebサイトにすれば、10万円～数十万円で構築が可能です。一方、多数の機能を持たせ、ページ数が多いWebサイトを作りたいのであれば、100万円以上のコストがかかる場合もあります。
運用に関しては、月に何本の記事を制作したいのか、記事の専門性・難易度・文字数などによって費用が変動します。たとえば、ディレクターバンクの支援プランでは、1コンテンツあたり1.5万円から対応しています。
制作会社への外注費
オウンドメディアのWebサイト構築は制作会社へ外注する場合、その外注費がかかります。デザインの機能にどこまでこだわるかによって、費用が変動します。
サーバー、ドメイン、CMSの利用料
オウンドメディアのWebサイトを立ち上げ、維持していくために必ず発生する費用です。サーバー、ドメイン、CMSを途中で変更するのは手間がかかるので、長く使いつづけることのできるサービスを選びましょう。
記事制作の外注費
記事制作を外部に委託する場合に発生する費用です。オウンドメディアではそれなりの記事本数が必要になるため、記事のすべてを社内で制作するのは難しいことが多いはずです。
記事制作は、難易度・専門性・文字数などにより料金が変動します。また、SEOを意識した記事を制作する場合は、SEO記事に対応できる外部パートナーに委託しましょう。
アクセス解析ツールなどの費用
オウンドメディアや記事の分析に有料ツールを利用する場合は、費用がかかります。
Googleが提供するGoogleアナリティクスやSearc Consoleは無料で利用できるので、はじめはこういったツールを活用すると良いでしょう。また、CMSによっては分析機能がついているものもあります。
その上で、運用のなかで必要に応じて有料ツールも検討しましょう。
広告出稿費用
オウンドメディアの集客方法としてまず考えられるのが自然検索です。ただし、SEO対策をきちんと行なったとしても、効果が出るまでには時間がかかります。
一方、広告を出稿することで、短期間でまとまった集客効果が見込めます。オウンドメディアの広告出稿としては、リスティング広告やSNS広告がよく活用されます。
広告出稿は費用がかかるので、目標と予算を明確にした上で計画的に運用しましょう。
オウンドメディアの作り方・失敗しないためのポイントとは？
【ディレクターよりアドバイス】
鶴巻 健太さん
Webマーケター／SEOディレクター
オウンドメディアの立ち上げにおいて、失敗しがちな要素が「無目的なまま運用を始めること」です。
例えば下記のような状態だと、失敗に陥る可能性が極めて高いです。
- 競合他社が運用しているから、同じコンテンツを投稿する
- とにかく記事をたくさん書いて運用してみる
このような失敗をしないためにも、立ち上げ前に目的を定めましょう。
リードを獲得したいのか？採用につなげたいのか？など、目的によって選定キーワードやコンテンツは大きく異なります。また、テキストより動画コンテンツの方が有効なケースもあります。
時には外部の専門家に相談し、目的を明確に定めてから運用を開始しましょう。
【ディレクタープロフィール】
Webマーケター／SEOディレクター
鶴巻 健太
「オウンドメディアを運用しているけど、思っているような結果を得られない」「コンテンツマーケティングを継続しているけど、方向性が合っているか分からない」とお悩みの方のお役に立てます。約10年のオウンドメディア運用経験がございますので、戦略・ペルソナ設定はもちろんキーワード選定からライティングまで幅広いご支援が可能です。
◆ブログ：つるけん＠新潟市在住SEOディレクター
◆Twitter：鶴巻健太＠新潟のSEOディレクター（@tsuruken1212）
ディレクターバンクのオウンドメディア立ち上げ、運用サポート
ディレクターバンクでは、オウンドメディアに関して以下の3つのプランを提供しています。お客様の課題に合わせ、オウンドメディア運営を柔軟に支援いたします。
- 新規オウンドメディアサイト立ち上げ＆運営支援
- コンテンツ制作＆オウンドメディア企画運営支援
- コンテンツ制作支援
新規オウンドメディアサイト立ち上げ＆運営支援
新規でオウンドメディアを立ち上げる際の戦略設計、メディアコンセプト設計から支援するプランです。新規オウンドメディア立ち上げの経験があるディレクターが担当します。
市場／競合調査などを基にしたメディアコンセプト設計、ターゲット設定、目標数値の設定や立ち上げ後に集客をするためのマーケティング戦略設計、更にサイト制作までワンストップで対応可能です。
立ち上げ後は、コンテンツ制作や分析・改善提案といったオウンドメディアの運営も引き続きご支援可能なため、初めてオウンドメディア運営に取り組む場合にも最適です。
コンテンツ制作＋メディアサイト企画運営支援
コンテンツ制作に加え、対策キーワードの抽出、記事コンテンツ企画からオウンドメディアの分析・改善提案まで、オウンドメディアの企画運営全体を支援するプランです。
メディア運営経験豊富なディレクターと制作メンバーで御社専用チームをアレンジします。
定期レポートによる数値管理および分析・改善提案を行い、記事コンテンツ企画、CVの改善や新規施策の提案など、オウンドメディアをより効果的に運営するために必要な支援をワンストップで提供します。
将来的に内製化を目指す場合のご支援も可能です。
コンテンツ制作支援
対策キーワードに基づいて、記事作成のみお受けする制作プランです。ご要望のテーマ・対策キーワード、記事本数・ボリュームに応じてコンテンツを制作します。
御社専用の制作チームをアレンジして、キーワード抽出から記事制作、校正や入稿まで、コンテンツ制作をワンストップで代行いたします。
記事の専門性や難易度、文字数により、1コンテンツあたり1.5万円からのお見積りとなります。画像選定や解説図制作、ディスクリプションの入力も併せたCMSへの直接入稿など、運営体制に適したご支援が可能です。
オウンドメディアの作り方の全体像を押さえてスタートしよう
本記事で紹介したことを踏まえることで、自社でオウンドメディアを立ち上げる際にどのような準備が必要か、全体像をつかみやすくなるはずです。
オウンドメディアは、うまく活用すれば大きな成果につながりますが、構築や運用には時間や労力がかかるので、最初に全体像を押さえた上で、目標に対して無理のない計画を立ててスタートすることが大切です。
自社だけでは不安なこと、不明なことがあれば、専門の外部パートナーに相談するのも一つの方法です。ディレクターバンクでも支援プランをご用意しておりますので、お気軽にご相談ください。
