ディレクターバンクの烏田です。ディレクターバンクへご相談いただく、企業のデジタルマーケティング運用に関する様々な課題に、経験豊富なディレクターからのアドバイスをご紹介している「お悩み相談Q&A」。
今回は、自社のオウンドメディア運用で、「ターゲットに振り向いてもらえるコンテンツが作れない」「ネタが枯れてしまった」そんな、コンテンツ作りに関するお悩みです。
今回のご相談内容
自社オウンドメディアで、効果的なコンテンツを作ることができません。何を出していけばいいのでしょうか？
自社でオウンドメディア（Webサイト）を運営しています。オウンドメディアを見に来てくれたユーザーを、自社商品のECサイトに誘導し、購入につなげていくことをゴールとしています。
これまで、自分たちなりに、オウンドメディアに掲載するコンテンツを作ってきたのですが、あまり効果もでておらず、もはやネタも尽きてしまいました。ターゲットに向けてどのようなコンテンツを出していけばいいか、アドバイスが欲しいです。
ディレクターからのアドバイス内容
ターゲットユーザーの課題を知ろう
オウンドメディアで、ターゲットに振り向いてもらうために、何を出すか。それは、ターゲットユーザーの課題を解決するためのコンテンツです。訴求商品を知ってもらうためだけに、商品の特長を書き連ねた、まるで商品紹介ページのようなコンテンツばかりを出していたのでは、ユーザーの関心を得ることはできません。
ターゲットの課題解決のヒントになるような情報を提供することで、ターゲットユーザーに関心を持ってもらい、こちらを向いてもらうのです。
そのためには、ターゲットユーザーの課題がどこにあるかを知る必要があります。
多くの場合、ターゲットユーザーについての想定人物像（職業や年収、趣味趣向といった人物像プロフィール）はつくるものの、そのターゲットのシチュエーションまで考えられているケースは多くないように思います。ターゲットユーザーを、どう「意識変容」させていくかが考えられていないのです。
ターゲットのシチュエーションとは、大まかに以下のようなことです。
- 今どういった状況にあるのか。
- どのような課題があるのか。
- その課題解決のためにどういった情報を求めているか。
- ひとつの課題が解決したら、次に出てくる課題はどんなものか。
- その過程で、どういった意識変容が起こるか。
このようにターゲットユーザーの課題を検討し、意識変容のステップまで煮詰めてみると、オウンドメディアで出すべきコンテンツの切り口が見えてくるはずです。
このシチュエーションを洗い出し整理するために有効なのが、いわゆる「カスタマージャーニーマップ」の作成です。
カスタマージャーニーマップからコンテンツを作ろう
カスタマージャーニーマップは、ターゲットユーザーが自社商品を認知してから実際に購入するまでのステップごとに、ターゲットユーザーの意識（インサイト）や課題、想定される行動（「〇〇」というキーワードでネット検索する）などを書き出したものです。
様々なまとめ方がありますが、その目的は、ターゲットユーザーの人物像とシチュエーション（ペルソナ）を明確にし、意識変容のどのタイミングでどのようなコンテンツを用意するかを検討することにあります。
例えば「カメラ」で考えてみましょう。
商品を訴求するためには、レンズ性能やシャッタースピードなどのスペックが中心になるかと思います。ただ、カメラの購入を検討している人すべてが、そのようなスペックから検討するでしょうか？
最近は、スマートフォンのカメラで十分という方も結構います。
その中で「カメラのほうが良い」と思わせることも、「カメラ」への接点創出となります。
例えば、お子さんがいるご家庭では、「子どもの運動会」や「学芸会や音楽会」などがきっかけになります。スマートフォンのカメラでは、望遠が足りない。動画撮影の場合は手振れが気になるなどの課題があります。「運動会」や「学芸会や音楽会」などで、子どもの表情をしっかり撮る方法などのコンテンツを展開し、撮影テクニックと共に手振れ補正やピントを自動追尾してくれる機能などを紹介することで、スマホでなく「カメラを使う価値」が伝わると思います。また、最新の機能を紹介することで、旧型のカメラからの買い替えを想起させることもできるかもしれません。
また、行楽においての「風景写真」や「人物のポートレート」に関しても、スマホでの撮影で役立つ構図やシャッターチャンスなどと合わせて、背景をぼかすことの価値や、ぼかし方などの撮影テクニックを紹介することで、（一部スマホでできる場合もありますが）カメラだからこその価値が伝わります。
そして、そのようなコンテンツを制作したら、そのコンテンツが旬な時期にSNSで展開することも忘れないようにしてください。運動会や学芸会・音楽会のシーズンや、行楽シーズンにふいに上記のような投稿が流れてきたら、つい見てしまいませんか？
カスタマージャーニーでは、「何をきっかけに、自社商品との接点が生まれるか」そして「興味に対するスイッチが入るか」という視点でコンテンツを考えて、旬なタイミングにSNSも活用して展開してみてください。
さらに、記事は一度できたらそれで終わりではありません。効果を検証し、必要ならば細かいチューニングを繰り返し改善していきます。オウンドメディア全体でも、ターゲットユーザーの意識変容に伴う変化を埋めるコンテンツがそろっているか、うまくいっていないのであれば、それは導線の問題なのか、そもそも切り口自体が誤っているのか、PDCAを回していきます。
なお、カスタマージャーニーマップには、制作担当と共有することで、コンテンツ制作における意思疎通がスムーズになるというメリットもあります。
ネタが尽きてしまったとき
ネタが尽きたと思ったら、このカスタマージャーニーマップに立ち返ることです。さらにターゲットユーザーのシチュエーションを検討していけば、新たな切り口やキーワードが見つかるでしょう。
ネタ枯れを起こしている場合、担当者たちが社内しか見ていないということが往々にしてあります。社内調整に手がかかって、本来みるべきターゲットユーザーの調整ができていないのです。
また、世の中では様々なことが起こっていて、関連する分野でも色々なことが起こっているのでそれを追っかけていくだけでも、ネタのヒントは転がっているものです。コンテンツ作りのためのインプットにも、工夫をしてみることをおすすめします。
簡単ですが、私が行っているネタ集めの工夫の一部をご紹介します。
・「Googleアラート」キーワードを登録
https://www.google.co.jp/alerts
ブログ記事などを拾ってくれて、ユーザーレベルで見るとそういう視点があるのねという気付きが得られる。
・「スマートニュース」のタブをカスタマイズ
https://www.smartnews.com/ja/
関心のある分野でタブを新設して、関連ニュースを一気読み。
・実はこれが王道？ 「書店」に行く。
平置きしてある書籍や雑誌の見出しを見るだけでも、トレンドが分かる。
重要なことは、ぜんぶ本に書いてある。
オウンドメディアは、PDCAを回して効果を高めていく長期的な戦術です。ぜひ、インプットも工夫しながら効果的なコンテンツ制作をしていただければと思います。
教えてもらった担当ディレクター
辻岡 克敏 さん
Webプロデューサー
2001年よりWebプロデュース業を行う。Web制作会社の受注側、事業会社での発注側と双方の立場でWebプロデュースを経験後、2011年に独立。リニューアルや新規メディア立ち上げなど、企画中心のプロデュース案件を多数担当。
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