リスティング広告は、「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンにおいて、検索キーワードに連動する形で表示される広告です。広告主が広告を配信する対象ユーザーや予算、広告クリエイティブをリアルタイムに変更、反映できる「運用型広告」の一種になります。
リスティング広告の大きな魅力は、日々の運用を基に改善を重ねていくことで、広告出稿の効果を最大化できることです。本記事では広告初心者を対象に、リスティング広告で成果を出すためのポイントを8つに絞って解説します。
リスティング広告運用で発生する業務とは？
リスティング広告では、「キャンペーン」という単位で予算やターゲットを設定して、広告を管理します。キャンペーンは、商品やカテゴリごとの作成が一般的です。さらに、キャンペーンの中に、広告・キーワード・入札単価がセットになった広告グループを作成します。リスティング広告運用で発生する業務は、大きく3つに分けられます。
業務その１）予算の管理と調整
リスティング広告の出稿には、1日あたりの予算設定が必要です。予算は1日あたりの費用の上限ではなく平均額です。検索の数が多い日や広告の効果が高いと予測される日などは、予算以上の費用が発生することがあります。そのため、1ヶ月を通じて毎日その費用が発生しても問題ない金額を、1日あたりの予算に設定しましょう。
Google広告では基本的に、1日の広告費の上限は1日の平均予算の2倍、1ヶ月の広告費の上限は1日の平均予算の30.4倍となります。
予算と合わせて入札単価の設定も必要です。リスティング広告の入札単価は、広告のクリック1回に対して支払い可能な上限額です。リスティング広告は、入札単価や広告の品質を基にオークション制で掲載順位が決まります。基本的に、入札単価を上げるほど広告が上位表示されやすくなり、クリックされる可能性が大きくなります。
1日あたりの予算と入札単価は設定したら終わりではなく、広告の運用状況に応じた調整が必要です。
たとえば、予算の消化が早く、広告の配信予定期間よりも先に予算を使い切りそうな場合、入札単価を下げるか、予算を増やします。予算を使い切ってしまうと、配信予定期間がまだあっても、広告が表示されなくなります。
入札単価は、高く設定するほど上位に掲載されやすくなりますが、その分予算消化も早くなります。広告が掲載される範囲で、どこまで入札単価を下げることが可能か、下限を探りましょう。できるだけ低い入札単価で、効率的に広告を掲載するのが基本です。その上で、コンバージョン率の高いキーワードに対しては、上位掲載されるよう入札単価を高めに設定するなどの調整も行います。
業務その２）広告の改善と調整
リスティング広告で効果を出すために非常に重要なのが、キーワード設定です。リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して広告が表示されます。どのようなキーワードに対して広告を表示させるのかを決めるのがキーワード設定で、商品に興味関心を持ちそうなユーザーが検索するであろうキーワードを設定する必要があります。
キーワードの選定方法としては、商品に関連するキーワードを洗い出して絞りこむ他、キーワードプランナーなどのツールも役立ちます。そして、広告を運用するなかで、成果につながらないキーワードの停止・除外、成果につながりそうな新たなキーワードの追加などの調整を行います。
また、リスティング広告は、テキストのみで構成される広告で、クリックされるには広告のタイトル・説明文が非常に重要です。広告を運用しながら、どのようなタイトル・説明文がクリックされやすいのかを探り、クリック率の低いものを改善していきます。
業務その３）ランディングページやコンバージョンポイントの改善と調整
広告はクリックされているのに、リンク先のLP（ラインディングページ）でCV（コンバージョン）に至る率が低い場合、広告だけでなくLPやCVポイントの改善と調整も必要です。
まず、検索キーワードや広告文とLPの内容が一致していないと、LPを訪れても「思っていた情報と違う」となり、離脱されやすくなります。検索して広告をクリックしたユーザーが求める情報が、LPで分かりやすく示されているかを見直し、必要な改善を行います。
また、CVに至るまでの導線の分かりやすさや、CVにつながるLPの内容となっているかなどの見直しも必要です。LPを見ただけでユーザーが満足してしまわないよう、次のアクションにつながるCVポイントへ改善を行います。
リスティング広告運用で成果を出す8つのコツ
リスティング広告運用で成果を出すためには、前述の「リスティング広告運用で発生する業務」で説明したことに加え、次の8つのコツを押さえましょう。
コツ1）目的とターゲットを明確にする
広告からLPやWebサイトを訪れたユーザーに、どのようなCVに至ってほしいのか、目的を明確にします。たとえば、以下のようなCVが考えられます。
- 会員登録
- 資料請求
- 問い合わせ
- 商品・サービスの無料体験
- 商品・サービスの購入
また、どのようなユーザーに広告をクリックしてもらいたいのか、以下のような属性を基にターゲット像を明確にします。
- 年齢
- 性別
- 居住地
- 職業
- 家族構成
目的とターゲットを明確にすることで、広告を配信する曜日・時間帯や地域、キーワード設定や広告文について、より成果につながる運用を行いやすくなります。
コツ2）商品・サービスの特徴や強みを明確にする
広告作成前に、広告で紹介する商品・サービスについて、特徴や強みを洗い出して明確にしておきます。たとえば、次のような点から、商品・サービスについて考えてみましょう。
- 使用により解決する悩み
- 使用するメリット
- 開発背景
- 商品の材料・製造工程
- サービスの内容
- 競合にはない差別化ポイント
これらを明確にすることで、商品・サービスと合致するキーワード選定や広告文作成を行いやすくなります。
コツ3）適切なキーワードを設定する
リスティング広告が表示、上位掲載されるには、キーワード設定が非常に重要です。「商品・サービスの特徴や強み」に基づき、ターゲットがどのようなキーワードで検索を行うか考えましょう。その際、キーワード単体ではなく、複数のキーワードを組み合わせた検索を想定します。検索エンジンの検索サジェストや関連キーワード、キーワードプランナーなどのツールも、キーワード選定に役立ちます。
リスティング広告では広告グループごとにキーワードを設定します。キーワード単体だと検索ボリューム数万件以上の「ビッグキーワード」になりやすく、入札の競争が激しい状態です。そこで入札できても単価が高く予算がすぐに消化されてしまう上、広告が表示される対象にターゲット以外のユーザーを多く含んでしまうのでCV率は低めです。
そこで、複数のキーワードを組み合わせて検索数数千件～一万件程度の「ミドルキーワード」にすることで、入札単価を抑えながらも広告が表示されやすくなり、CV率も高まります。ただし、検索数ボリューム数百程度の「スモールキーワード」にまでなると、そもそも検索自体が少なく、広告の表示があまりされません。
キーワードは5～10個を目安に設定しましょう。キーワードの数が少なすぎると、広告が表示されにくくなり、多すぎると広告内容と一致しないキーワードが出てきたり、検索が分散してデータを収集しにくくなったりします。
コツ4）クリックにつながるタイトル・説明文を作成する
リスティング広告がクリックされるかどうかは、広告のタイトルと説明文によって決まります。広告について、検索したキーワードに関連があるとユーザーに興味を持ってもらえるよう、タイトルや説明文の前半に検索ワードを入れましょう。
広告のタイトル・説明文も、キーワードと同じく広告グループごとに設定します。タイトルは30文字、説明文は90文字まで表示されます。そのなかで、広告をクリックしてLPを見てみたいとユーザーに思ってもらえるテキストが必要です。数字による訴求、期間限定・数量限定などの限定情報の訴求などが効果的といわれます。
また、広告のタイトル・説明文と、リンク先のLPの内容が一致していることが重要です。ここに齟齬があると、広告をクリックしてもらえてもCVにつながらず、広告費だけがかかってしまいます。
コツ5）広告配信のスケジュール・地域を調整する
リスティング広告は、掲載したい曜日・時間帯と地域を指定できます。これは、ニーズのあるユーザーに絞って広告を配信するために役立ちます。
たとえば、BtoBの商品・サービスであれば平日のビジネスアワー、BtoCの商品・サービスであれば平日の通勤時間帯や就寝前、休日の昼間などが効果的と考えられます。また、実店舗への来店誘導が目的であれば、店舗のある地域を指定して配信しましょう。
コツ6）成果につながらないキーワードの排除
広告が表示されているものの、クリックにつながっていないキーワードは、「部分一致」や「フレーズ一致」で、関連性の薄いキーワード検索で表示されていないかチェックします。広告が表示される条件をキーワードの「完全一致」に設定することで、これを防げます。
また、クリックされているのにCVにつながらないキーワードは、予算ばかり消化してしまいます。キーワードごとに発生している広告費を確認しながら、成果につながらないキーワードは停止を検討します。
成果につながらないキーワードについて、このキーワードの検索では広告を表示しないという「除外キーワード」として登録することもできます。
コツ7）広告の品質を上げる
リスティング広告がユーザーにとって有益なものになっているか判断の参考になる基準として、Google広告の「品質スコア」、Yahoo!広告の「品質インデックス」があります。いずれも1～10のスコアで示され、以下の3点から算出されます。
- 推定クリック率：広告が表示された場合にクリックされる可能性
- 広告の関連性：ユーザーの検索ニーズと広告が一致する度合い
- ランディングページの利便性：広告をクリックしたユーザーにとって、リンク先のLPの関連性や有用性
このスコアは、広告の掲載順位に直接影響するわけではないようですが、ユーザーのニーズに合う広告を作るために参考になります。
コツ8）分析・改善を定期的に繰り返し、PDCAを回す
ここまで解説してきたように、リスティング広告は運用を基にした定期的な分析と改善を続けていくことが、成果を出すために非常に重要です。まずは低めの予算で運用を開始して、データを蓄積しましょう。そのデータを基にPDCAを早く多く回すことが、成果を出すための近道です。
広告運用は時間がかかりがち、困ったら相談を
リスティング広告の運用は、キーワード選定やタイトル・説明文の作成、データ分析やそれに基づく改善、予算の調整など、時間のかかる業務が多くあります。低予算で少ないキャンペーンを運用しているうちは自社で対応できても、キャンペーンや広告グループが増えていくと、十分に管理ができなくなりがちです。
対策として、業務を効率化できるキーワード選定ツールや分析ツールなどを活用しつつ、自社だけで対応が難しい場合は、外部のパートナーに相談するのもおすすめです。
ディレクターバンクの広告運用代行サービスでは、広告出稿の企画から、リスティング広告の運用、効果測定、改善業務まで、ワンストップで代行可能です。予算や体制に合わせて支援内容をカスタマイズできますので、お気軽にご相談ください。
