LPの運用は、BtoBのリード獲得においても有効なマーケティング施策です。しかし、その成果を最大化するためには、BtoB商材ならではのLPの特徴を押さえる必要があります。また、LPを制作して広告とともに運用していくなかで、特にCVに影響する要所があり、そこを改善しながら運用していくことが大切です。
本記事では、BtB商材のLPの特徴と改善のために押さえるべきポイントを解説します。LPを運用しているもののいまいち効果が出ないという場合、ぜひご確認ください。
ランディングページ（LP）とは？
▲ディレクターバンクが運用しているLPの例
Webマーケティングにおけるランディングページ（LP）とは、一般的に、縦長1枚のWebページを意味します。主にWeb広告をクリックしたときのリンク先として、CVを獲得する目的で制作・運用されます。
会社サイトやブランドサイトなどは複数のWebページで構成されますが、ランディングページはそういったWebサイトとは別のものとして制作・運用されます。
ランディングページは略して「LP（エルピー）」と呼ばれます。ランディングページのランディングとは、「Landing＝着地」という意味です。
なお、ランディングページには、広い意味では「ユーザーが最初に訪れるページ」という意味もあります。この意味では、会社サイトなど複数のページからなるWebサイトを構成するページも、広告以外から訪れるページも、ランディングページに含まれますが、この意味でランディングページ（LP）という言葉が使われるのは稀です。
LPを制作するメリット
LPを制作するメリットは、CV獲得に特化できることです。
通常のWebサイトでは、さまざまな流入元からさまざまなユーザーがWebサイトを訪れ、サイト内でさまざまなWebページを自由に閲覧します。しかしLPは、広告を閲覧・クリックしたユーザーのみにページを表示して、1ページのなかでCVのみに誘導できます。CV獲得という点では、LPのほうがはるかに効率的です。
また、会社サイトなどでは会社やブランドの世界観を表現して、LPではCV獲得を行うという役割分担ができます。会社サイトやブランドサイトでは、CV獲得を強化するとセールス感が強くなり世界観を損なうおそれがあります。LPは、広告をクリックしたユーザーのみに表示されるため、そういった心配があまりありません。
さらに、LPは、広告ごとに内容を変えることも可能です。広告を配信するユーザーの属性などに合わせLPを何パターンか用意することで、より効率的にCVを獲得できます。
BtoB商材のLPの特徴
LPはBtoC・BtoBいずれの商材でも活用されますが、BtoCとBtoBを比較すると、BtoB商材のLPには次のような特徴があります。
1.訪問ユーザーは必ずしも意思決定者ではない
BtoC商材のLPでは、通常、LPを閲覧しているユーザーが、商材の購入を決める人＝意思決定者です。そのため、LPを見てそのまま購入に至ることが多くなります。
一方、BtoB商材のLPでは多くの場合、LPを閲覧しているユーザーは意思決定者ではなく、上長など別に決済権を持つ意思決定者が存在します。その場合、LPを見てそのまま購入に至ることはなく、まずはLPで情報収集を行い、それを基に上長など関係者と検討の上、購入可否を判断します。
2.閲覧環境はPCの比重が高い
スマートフォンの普及により、個人のインターネットの利用端末は今や6割以上がスマホです。そのため、スマホ向けLPの重要性も高くなっています。BtoC商材のGoogleアナリティクスでデバイス別の訪問数を確認すると、スマホユーザーの流入数がPCユーザーを上回ることが多いという結果もあります。
このような傾向から、BtoC商材はモバイルファーストでLPを制作することが多くなっています。しかし、BtoB商材となると、仕事中に会社のPCで情報を検索、関連するWebサイトやLPを閲覧する場合が多いと考えられます。
実際、弊社の実績でも、BtoB商材のLPはPCユーザーから流入が大多数を占めています。商材によってはBtoBでもスマホ向けのLPを重視する場合もありますが、BtoB商材のLPは基本的にはPCで閲覧されると考えます。
3.コンバージョンのゴールは「見込み客」の獲得
前述の通り、BtoC商材のLPは閲覧しているユーザー＝意思決定者であり、LPのCVを「購入」とするのが一般的です。
一方、BtoB商材のLPを閲覧するユーザーは、多くの場合、意思決定者ではなく、LPを見てそのまま購入に至ることはありません。BtoB商材のLPでは、まずは訪問者に商材に関する情報を持ち帰ってもらい、上長や関係者と検討してもらう必要があります。
つまり、BtoB商材のLPのCVは、商材に興味を持ち、すぐにではないもののいずれは購入する可能性がある「見込み客」の獲得です。
そのために、「資料請求」「資料ダウンロード」「問い合わせ」「無料デモ」などのCTAを設定して、商材についての情報を持ち帰ってもらうとともに、訪問者と所属企業の情報や連絡先を獲得して、最終的に購入に至るようアプローチを重ねていきます。
なお、CTAとは、クリックするとCVに至るボタンや画像、テキストのことです。CTAは「Call to Action」の略で「行動喚起」と訳されます。
4.商材は専門的で比較的高額のものが多い
BtoC商材のLPでは、LPを見てすぐに購入を決められるくらいの、日常的で手頃な価格の商材を扱うことが一般的です。そのため、BtoC商材のLPでは、商品の特徴を説明することは当然として、今すぐ購入することのお得さが訴求されることが多くなります。
一方、BtoB商材のLPでは、担当者が情報収集と関係者との検討を重ね、時間をかけて購入可否を判断するくらいの、専門的で比較的高額の商材を扱うことが多くなります。
そのため、BtoB商材のLPでは、専門用語や基礎知識を知らない人でも分かる説明を重視して、まずは商材とその必要性を知ってもらう訴求を行うことが多くなります。
5.BtoBのLPデザインは信頼感、安心感の訴求が大切
ここまで説明してきた違いから、BtoC商材のLPでは、分かりやすく目を引き、購買意欲をかきたてるようなにぎやかなデザインが多くなります。
一方、BtoB商材のLPでは、専門的で比較的高額な商材を扱う分、訪問者にまずは信頼感や安心感を持ってもらうことが重要です。専門用語や基礎知識を分かりやすく説明することはもちろん、デザインでも信頼感や安心感を訴求することが大切になります。
BtoB商材のLP改善７つのポイント
BtoB商材のLPを運用しているものの効果があまり出ないという場合、次の7つのポイントを見直しましょう。
1.ターゲットは明確か？
そのLPはどのようなユーザーに届けるために制作しているのでしょうか。BtoB商材のLPは、多くの場合、企業の担当者をターゲットとします。商材によっては、経営者など決済権を持つ人をターゲットとすることもあります。
ただ、それだけではなく、次のような点も明確に想定してみましょう。その際、まったくの空想で行うのではなく、既存顧客の分析や市場調査、競合調査などを行い、できる限りデータを基にターゲットを明確化します。
- 業界業種
- 企業の規模
- 担当者の社内での役職・立ち位置
- LPに至る情報収集をしている背景
- 業務における課題・悩み
また、LPを訪問してCVに至るまでのユーザーの思考・感情の変化も想定します。このように、自社の典型的な顧客像を詳細に仮定することを「ペルソナ設定」といいます。
すでにペルソナ設定を行なっているもののLPの成果が出ないという場合は、データを基に現状のペルソナ設定が適切かどうか見直しましょう。
2.ターゲットの課題に対する解決策は明確か？
ターゲットを明確化したら、ターゲットが抱えている課題に対して、LPで解決策を明確に示せているか、見直します。
よくあるLPの改善点として、商材の特徴や強みを訴求するとき、どんな機能があるのかというスペック重視の訴求に終始してしまうことがあげられます。
しかし、ターゲットにとって重要なのは、単なる機能の説明ではなく、その機能があることで自分にどんなメリットがあり、抱えている課題をどう解決できるかです。まずはそういったところを訴求することが、LPで成果を出すために大切です。
特に高額の商材ほど、導入するコストに見合ったメリットがあることが重視されます。
3.LPのファーストビューの構成は適切か？
ユーザーがWebページを訪問したとき、最初に目に入る範囲の画面を「ファーストビュー」といいます。ターゲットが広告からLPに来たときに、そのままLPを読み進めるかどうかはファーストビューによって決まります。
ファーストビューでは、前述のターゲットの課題の解決を端的に表したキャッチコピーや簡潔な説明文と、キャッチコピーに合致した写真を使用します。ファーストビューで、このLPは自分のような状況にいる人に向けたものである、自分の抱える課題の解決に役立つ情報があると、ターゲットに感じてもらうことが大切です。
また、商材について、具体的な数字やメディア掲載情報などターゲットに安心感・信頼感を持ってもらえる実績があれば、一緒にファーストビューに載せます。
4.ターゲットが知りたい情報が提供されているか？
ファーストビューでターゲットの興味を惹くことができたら、商材の導入メリットやターゲットの課題解決策について、機能ととともにさらに詳しく説明をしていきます。
LPは1ページのみなので、自社の商材についてすべてを網羅することはできません。あくまでも、LPでは商材に興味を持ってもらい、資料請求や問い合わせなどのCTAにつながるまで興味を深めてもらうことが重要です。
専門的で説明が複雑になる情報は、グラフや図解でパッと見て情報をつかめるようにします。競合との比較表なども、自社の商材の強みを伝えるのに役立ちます。
また、具体的な数字で示される実績や、実際の導入企業の例などがあると、信頼感・安心感につながります。
5.コンバージョンポイントは適切か？
BtoB商材のLPにおけるCVとして多いのが、「問い合わせ」や「資料請求」「資料ダウンロード」です。どのような顧客を集めたいかによって、適切なCVが変わります。
「問い合わせ」をCVとすると、商材の購入を近日中に検討している、購入意欲の高い顧客が多くなります。一方、CVのハードルが高くなり、獲得できる顧客の数は減ります。
「資料請求」や「資料ダウンロード」は、CVのハードルが低く、より多くの見込み客を獲得できます。一方で、まだ情報収集の段階にある顧客が多く、購入に至るまでにはこまめなアプローチと時間が必要です。
他にも、「無料デモ」をCVにすることもあります。無料デモは、情報収集より購入の検討度が高く、具体的に商談を進める前に一度試してみたいという顧客を獲得しやすいCVです。
CTAのテキストとデザイン、設置箇所も見直しが必要です。
たとえば、単に「お問い合わせはこちら」とするよりも、「製品に関するご質問・導入に関するご相談はこちら」や「見積もりの依頼はこちら」といった、具体的に何をするのか示したほうがCVにつながりやすくなります。そして、LPのデザインに埋もれない、目にとまりやすいデザインにします。色を変えるだけでもCVRが上がることがあります。ABテストが可能であれば、検証してみましょう。
CTAの設置個所は、LPの最後は当然のこととして、LPの途中にも適宜設置します。たとえば、商品の特徴を一通り説明した下、競合との比較表の下、料金体系の説明の下など、コンテンツの区切りごとに、ターゲットが行動を起こしそうな箇所にCTAを設置できているか見直しましょう。
会社名や製品名で検索される「指名検索」が多い場合は、すでに会社や製品のことを知っていて、最初から資料請求や問い合わせをするつもりでLPを訪れているターゲットが一定数いるはずなので、ファーストビューにもCTAを設置します。
6.入力しやすいフォームになっているか？
問い合わせや資料請求、資料ダウンロードなどのCVにおいては、ユーザーに会社名や担当者名、連絡先を入力してもらう必要があります。このフォームが入力しにくいものだと、せっかくCVに至りそうだったユーザーが離脱してしまうことがあります。
ユーザーにとって入力しやすいフォームになっているか、次の点を見直しましょう。
＜必ず実施したい点＞
- 入力項目は必要最小限にする
- 入力ボックスに記入例を表示する
- 項目ごとに入力が必須なのか任意なのか表示する
＜フォームの機能として可能であれば実施したい点＞
- 入力中のボックスがどこなのか分かりやすく表示する
－入力中ボックスの色を変えるなど - 入力エラーを分かりやすく表示する
－入力した瞬間にエラー表示する、送信ボタンを押すとエラー箇所に戻るなど - 入力エラーが自動で訂正されるとより便利
－半角/全角、ハイフン有無など
また、LPを制作しているプラットフォームの機能として可能であれば、LPでCTAをクリックしてフォームに遷移するよりも、LP内にフォームがありそこに入力してCTAをクリックするほうが、CVにつながりやすくなります。ページ遷移を減らすことは、ユーザーの離脱を防ぐために重要です。
7.広告のメッセージとの整合性があるか？
LPは、基本的に広告のリンク先として運用します。そこで、広告で訴求していることと、LPで訴求している内容に乖離があると、ユーザーの離脱につながります。
広告で配信しているテキストや画像の内容とLPの内容の整合性が取れているか、確認しましょう。また、広告で訴求していることは、LPのファーストビューに入れて、広告から遷移してきたユーザーに、広告で言っていたことがこのLPに書いてあると認識できることが重要です。
BtoBの特徴を押さえてLPの成果を最大化しよう
LPの改善ポイントとしては、BtoC商材でもBtoB商材でも大きな違いはありません。しかし、本記事で紹介したようなBtoB商材ならではのLPの特徴を押さえた上で、ターゲットの明確化やLPの内容についてのさまざまな見直しを行う必要があります。
本記事で紹介した改善ポイントを順番に見直し、効果を検証しながら改善を重ねることで、LPの成果は着実に上がっていくはずです。
ポイントは分かったものの、実際に改善に着手しようとすると、具体的に何をどう変えれば良いのか分からない、対応できる人員がいないといった場合は、外部の専門家の支援を受けることをおすすめします。一度専門家によるやり方やノウハウを見ることで、将来的に自社でも対応しやすくなります。
ディレクターバンクの「HubSpotで作るLP制作プラン」では、世界120カ国以上、12万社以上で導入されているクラウドサービス「HubSpot」を使い、BtoB新規リード獲得用のLP制作から、リードナーチャリングに必要な各種設定、LP公開後の広告運用までワンストップで代行可能です。
お客様の課題に合わせて柔軟な支援体制を組むことが可能ですので、まずはお気軽にお問い合わせください。詳細をご案内した資料ダウンロードも用意しております。
