ディレクターバンクの烏田です。ディレクターバンクでは、オウンドメディア運用についての相談を受けることが多いのですが、その中で「ターゲットに刺さる記事コンテンツが作れていない」といった課題をお持ちの方が多いように感じています。おそらく、その課題の根底には「思った通りの記事コンテンツをライターさんに依頼できていない」という、記事コンテンツ制作に関するコミュニケーションについての歯がゆさがあるように感じます。
そこで、今回は、記事を実際に制作するライターに、思った通りの記事を上げてもらうための記事発注のポイントをご紹介します。
これまで複数のオウンドメディア運用をしてきた経験と、実際にライターとして記事制作を担当した経験を踏まえ、ライターと意思疎通する記事発注の３つのポイントをまとめました。オウンドメディア運用のヒントにしていただければ幸いです。
［１］オウンドメディアの目的、編集方針を明文化しておく。
記事制作を依頼する、オウンドメディアの目的、編集方針を明文化し、このレイヤーからライターさんと認識を共有しておくことが大切です。
ここでいう「目的」とは、例えば“ECへの新規見込み顧客の誘導”というような、こちら側の「得たい成果や企み」ではなく、あくまで、ターゲットユーザー視点で、どんな課題解決に貢献するメディアになりたいのか？ というコンテンツ自体の「目的」、具体的にどういう形で「目的」を具現化していくのか、といったコンテンツの「編集方針、コンセプト」のことです。
具体的には、以下のような項目です。
- サイト名
- コーナー名
- 目的
- 編集方針
これだけだと、ちょっとピンと来ないですね。例として、ディレクターバンクのオウンドメディアの例をご紹介します。
- サイト名：WEB担当者のための見積もり相場ガイド
- コーナー名：相場レポート
- 目的：WEB担当者が、社内予算取りする時の参考となる情報の提供
- 編集方針：旬なWEB施策を取り上げ、主要事業者の予算感を調査／最安値ではなく、相場感を伝える／WEB情報のリライトではなく、事業者に電話取材する
このように、明文化されていることで、かなり記事のイメージが具体的にわいてくるのではないでしょうか。
⇒記事の「目的」の考え方は、こちらの記事でもご紹介しています。
ターゲットに刺さるオウンドメディアコンテンツの作り方-お悩み相談Q&A
［２］記事制作を依頼する内容を明文化する。
続いて、記事単位の具体的な依頼内容について、以下の大きく３点を明文化していきます。
1.記事のターゲットユーザーとインサイト設定
まず今回、ライターに依頼する記事のターゲットユーザー（読者）とインサイト（いわゆる潜在ニーズ）の仮説を明確にします。制作しようとしている記事は、「どういった状態」の「誰」向けの記事なのかということです。
具体的には、以下のような項目の中身を決めます。
- ターゲットユーザー：ペルソナ、検索意図の仮説
- 記事中で使うキーワードの設定：SEO対策キーワード、共起語
ターゲットユーザーのペルソナは、例えば「MEO（Map Engine Optimization）対策をしているつもりだがうまくいっている実感がないWeb担当者」というように、置かれている状況や課題や立場の仮説です。
そして、そのペルソナに基づき、ターゲットユーザーはどのような検索キーワードを使って情報収集を試みるだろうかという仮説を立てます。ここが具体的にイメージできると、記事内容もより明確にイメージできるようになってくるはずです。
例えば、
MEO 上位表示
MEO 対策
MEO 集客方法
など。
すべてを明文化することは難しくても、少なくとも「ペルソナ」と、ざっくりとした「こんな検索キーワードでひっかかる記事」というようなイメージをしておくとよいと思います。
2.記事構成イメージ
可能であれば、記事の構成イメージとボリューム（文字数）も明文化できると、よりライターへの意思疎通が明確になります。
記事の構成とは、記事の目次のようなもの。どんな見出しで、どのような内容を記述するのかをまとめます。
そうはいっても、うまく表現できない場合もままあります。その際は、世の中で公開されている記事の中から、自分のイメージに近い雰囲気の記事を参考として示すだけでも、ライターはイメージしやすくなります。
3.スケジュール
制作する記事のスケジュールを明確にします。公開したい日から逆算して、いつまでに最初の原稿が欲しいのか？ 原稿の締め切り日時を明確にしておきましょう。
［３］上記の情報を、ライター共有する。
最後に、上記で明文化してきた内容を、制作依頼書としてライターに共有して、制作してもらう内容を説明します。
ライターと共有することを前提に、以上の要素をまとめて書き出すためには、テンプレートを利用するとスムーズです。テンプレートとしてフォーマット化しておくことにより、効率的に記入・共有でき、管理もしやすいので、オウンドメディアを継続的に運用していく上で工数の節約にもなります。
ディレクターバンクでも、自社のオウンドメディア運用で、実際に記事制作をライタースタッフに依頼する際にテンプレートを利用しています。発注側（編集部）で、テーマや切り口、取材先企業などを記入し、ライターがこの依頼書に沿って取材及び記事制作を行います。以下よりダウンロードできますので、自由にカスタマイズしてぜひご活用ください。
- オウンドメディア記事作成の依頼テンプレート（エクセルファイル）
https://webtanclip.jp/template/request-template
効果的なオウンドメディア運営の最も重要なポイントは、ライターに記事の企画を任せきりにせず、企業のオウンドメディア運用担当者も、熱い意図をもって運用に関わっていくことです。ぜひ、楽しんで運用していただけたらと思います。
ディレクターバンクでは、企業のデジタルマーケティング担当者様と一緒になって、効果的なオウンドメディア運用支援を行うサービスを行っております。自社のオウンドメディア運用でお困りの点がございましたら、お気軽にご相談ください。
