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マーケティングオートメーションの顧客設計について〜MA導入設計シリーズその2〜

MA導入の顧客設計について

こんにちは棟近です。
弊社ではHubSpotなどのマーケティングオートメーション導入の支援サービスを手がけています。

以前、マーケティングオートメーションの導入にあたっての「戦略設計」についての考え方をブログで書かせていただいたのですが、今回は第二弾として「顧客設計」について、どのような設計をすべきか、弊社の取り組み事例を織り交ぜながらご紹介したいと思います。

まず、前回のおさらいですが、私たちがマーケティングオートメーションの導入設計を進める際には、以下の大きく4つの視点で設計します。

マーケティングオートメーションの4つの設計ポイント

 

1.戦略設計

導入目的、マーケティング&営業仮説(全体フロー)の設計

 

2.顧客設計

ペルソナ、ライフサイクルステージ、コンタクトプロパティ設計

 

3.コンテンツ設計

LP、メルマガ、ブログ、セミナー連携

 

4.運用設計

ワークフロー、他サービス・アプリケーション連携、レポーティング

今回はこの中の「2.顧客設計」について、弊社の取り組み事例を織り交ぜながら説明したいと思います。

マーケティングオートメーション導入の顧客設計とは?

具体的には、どのようなターゲット顧客をペルソナとして設定して、どんな情報をリードとしてマーケティングオートメーションのCRM上で管理していくのか、具体的な情報項目を決めていく作業が主な内容となります。

例えば、ディレクターバンクの場合、「Web担アシスト」という、デジタルマーケティングの運用代行を行なうサービスのお客様をWeb上から獲得する際に、マーケティングオートメーション(HubSpot)を活用しています。

この場合のマーケティングオートメーションの顧客のペルソナと取得情報項目は以下の形で設計しています。

顧客設計例)Web担アシストの場合

「Web担アシスト」について、Webサイト上で興味を持っていただいた方には①お問い合わせ窓口と②資料ダウンロードの2つの情報収集の入り口を設けています。

そしてそれらのアクションをとっていただいた方が弊社のリード(見込み客)になるのですが、弊社の場合、このリードを以下の大きく5つのペルソナに分けて管理しています。

 

Web担アシストのペルソナ例

A.自社マーケ決裁者

自社のWebマーケティングに関して決裁を持っている責任者や経営者です。

B.自社マーケ現場担当者

自社のWebマーケティングを実際に運用している現場担当者です。

C.広告代理店 or Web制作会社

クライアントワークとしてWebマーケティングに関わっているエージェンシーです。

D.フリーランスディレクター or 既存パートナー会社

弊社とおつきあいのあるフリーランスディレクター、または協業パートナー会社さんです。

E.売り込みをしてきた会社

弊社に自社商品のセールスをする目的でコンタクトをとってきた会社さんです。

もちろん、見込み客として商談に繋がりやすいのはAやBのタイプのリードですし、一方でEのリードは、見込み客というよりかは不要なリードとなります。

 

どのような情報をキーにペルソナの分類をしているか?

お問い合わせや資料ダウンロードしたリードをどうやって上記のペルソナに分類しているかというと、具体的には問い合わせ時や資料ダウンロード時に入力していいる情報をベースにマーケティングオートメーション上で、上記のペルソナに自動分類しています。

例えば、Web担アシストのお問い合わせや資料ダウンロード時には、氏名や連絡先のメールアドレス他に「あなたはどのような形でWEBマーケティングに関わっていますか?」という選択式の設問を設けています。この回答結果などをベースに上記のペルソナに自動的に振り分けてリード情報を管理しています。

マーケティングオートメーションの顧客設計3つのポイント

初めてマーケティングオートメーションを導入して、顧客設計する際には「シンプル、かつ運用しやすいペルソナにする」ことをオススメしています。

具体的には以下の3つのポイントを具体的にマーケティングオートメーションの顧客設計に組み込むと、運用フェーズにおいても使いやすくなります。

1.リード登録フォームの回答をベースにペルソナに振り分ける

これは前述のWeb担アシストの事例でもお話しましたが、リード登録する際のフォームでペルソナに分類するための設問に回答してもらうことによって、自動的にペルソナに分類する運用を設計することです。ここでも大切なのは、回答者にとっても答えやすいシンプルな設問で構成することです。

その後、リードユーザーのWebサイト上の行動履歴やメール購読状況をスコアリングしてさらにペルソナを細分化していくことは可能ですが、まず最初はできるだけシンプルに設計して、運用をしながら、ペルソナの細分化を検討していくことをオススメします。

2.漫画のキャラクターやタレントに見立ててペルソナを管理していく。

マーケティングオートメーションの管理画面上で、今どのペルソナのリードがどれくらい溜まっているか、実績を管理できるダッシュボードがあるのですが、各ペルソナを漫画のキャラクターやタレントさんに見立てて管理していくと、関係者内で共有しやすくなります。(ちょっとマメなテクですが)

例えば、弊社のWeb担アシストのペルソナの「A.自社マーケ決裁者」は、メンバー内では「島耕作」と呼んでいます。(それ風なアイコンで管理しています)

3.排除対象のリードもペルソナにしておく。

ペルソナは見込み客だけでなく、見込み客に該当しない対象もペルソナにして管理しておくことをオススメします。マーケティングオートメーションは蓄積しているリード数によって、月々の使用料が変わってきますので、見込み客にならないリードを定期的に削除していったほうが節約になります。

その際に、排除対象のペルソナをひとつ設定しておき、そこに溜まったリードを定期的に削除する、という自動化ルールを作っておくことも運用をスマートにしていくポイントです。

例えば、弊社のWeb担アシストのペルソナの「E.売り込みをしてきた会社」は、定期的に該当するリードを削除しています。

 

マーケティングオートメーションの導入の支援をしています。

ということで、ディレクターバンクの「マーケティングオートメーション(MA)導入支援サービス」は、マーケティングオートメーションの「設計・導入」から「運用・改善」までトータルにご支援しています。 

最近はHubSpotをベースにしたマーケティングプロセスのオートメーション化や、SalesForceと連携したリード管理環境の構築のお手伝いなんかもしています。

今後、マーケティング オートメーションを導入してコンテンツマーケティングを強化したいとお考えの方はお気軽にご相談ください。

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棟近 直広

棟近 直広

ディレクターバンク株式会社代表取締役、兼ディレクター。 1996年から大手IT企業で、コンシューマ向けの新規事業企画やサービス立ち上げをプロデュースした後、2014年からは中小企業のIT活用支援を手がける事業部門をマネジメント。2017年に独立し、ディレクターバンク株式会社にて企業のデジタルマーケティング活動の支援をおこなう。

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