Webサイトで集客をしていきたい企業にとって、どのようなWebサイト運用が必要なのか、主要な業務を紹介。成果を上げていくためにはどのような点に注意をしながらWebサイト運用していくべきか、６つのポイントを解説します。
Webサイト運用というと、どのようなイメージがあるでしょうか。Webサイトが問題なく表示されるよう管理したり、お知らせなどの情報を更新したりするイメージが一般的かもしれません。実際、会社サイトやサービスサイトなどは、一度サイトを立ち上げた後は、こまかな情報更新のみでコンテンツを大きくは動かさないことも多いはずです。
しかし、特にWebマーケティングにおいてWebサイト運用というと、Webサイトによって何らかの成果をあげる活動までを含めます。Webサイトがただそこにあるだけでなく、自社の顧客や顧客となりそうなユーザーが訪れてくれるようにコンテンツを制作したり、施策を実施したりするところまで含めて、Webサイト運用といえます。
たとえば、公園があったとします。樹木の選定や雑草の除去、壊れた設備の修理、掲示板での定休日のお知らせなど、公園を使いたい人がいつでも問題なく使えるよう整備することが、Webサイトの管理や情報更新にあたります。
一方、公園でイベントを催したり、近隣住民や利用者の傾向に合わせた植物や設備を入れたり、プレスリリースやSNSなどで公園について積極的に発信したりして、より積極的に利用者を増やしにいくことが、Webサイトでの成果をあげる運用といえます。
つまり、Webサイト運用には、Webサイトが問題なく存在するための「守りの運用」と、利用者を増やして成果をあげるための「攻めの運用」の2タイプがあると考えることもできます。
Webサイト運用の業務を具体的にあげると、主に次のようなものがあります。
サーバー・ドメインの管理、Webサイトを構築するシステムのアップデート、セキュリティ対策などを行います。Webサイト立ち上げ時、契約更新時の環境整備が主ですが、システムのアップデートやセキュリティ対策は、必要に応じて都度行います。
Webサイト運用の目標（KGI）とKGI達成のための指標（KPI）を設定して、Webサイト運用の戦略を立てます。そして、戦略に基づいてコンテンツの制作や拡散などの施策を立案、必要な指示・依頼を行います。また、関係者で定期的にMTGを行い、コンテンツや施策の成果を分析して、次のコンテンツ制作や施策を実施する際の改善に反映させます。
Webサイトに掲載するコンテンツを制作します。また、掲載情報に変更があった場合は更新を行います。会社サイトやサービスサイトでは、Webサイト立ち上げ時にまとまったコンテンツを制作して、以降は簡単な情報更新やニュースリリースの掲載程度という運用もあります。しかし、コンテンツマーケティングで成果を出したい場合、ユーザーにとって有益な情報を継続して発信していくことが重要であり、コンテンツの制作・更新頻度が高まります。
Webサイトに問い合わせが入った場合、その内容に応じて回答や担当者への引き継ぎ、場合によってはサイト掲載情報の変更などの対応を行います。初期対応を行う担当者を決めておきましょう。また、社内の他部署からサイト掲載情報の変更依頼や、問い合わせが入ることもあります。
サイト掲載情報の変更は、すべて都度対応していると、日々の運用業務の負担が増してしまいます。緊急性の高いものを除き、情報をまとめておき、定例MTGなどで対応可否や対応内容を検討する形をおすすめします。
Webサイト運用のなかで、サーバーの不具合やシステムダウン、個人情報の流出など、緊急性の高い事態が発生することがあります。Webサイト立ち上げ時や日々の管理・保守で適切な対応をしていればめったに起こりませんが、可能性はゼロではなく、いざ発生したときは迅速な対応が求められます。起こり得る事態に対して事前に担当者と対応フローを決めておきましょう。
Webサイト運用で成果をあげるためには、PDCAを多く回し、分析に基づいて改善を重ねることが重要です。そのためのポイントを紹介します。
Webサイト運用においては、まず、Webサイトの現状理解が重要です。Webサイト分析に役立つのが、GoogleアナリティクスやGoogle Search Consoleなどのツールです。
Googleアナリティクスでは、Webサイト・ページへのユーザーの流入経路や、サイト・ページ上でのユーザーの行動についてのデータを収集・分析できます。Google Search Consoleでは、検索エンジンにおけるWebサイト・ページの表示回収・順位、そこからのクリック数・クリック率などを収集・分析できます。Webサイトを構築するシステムによっては、システムに同様の機能が備わっているものもあります。
Webサイトの分析を踏まえ、Webサイト運用で最終的に達成したい目標を「KGI（Key Goal Indicator＝重要目標達成指標）」として設定します。たとえば、「問い合わせ○○件」「資料請求○○件」といった指標がKGIとして考えられます。
そして、KGIを達成するための「KPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）」を設定します。KPIはそれを達成することでKGI達成につながるものであり、KGIの達成度合を示す指標です。また、施策を実施することで直接関与できる数字を設定します。たとえば、WebサイトのPVやUU、新規コンテンツの本数などが、KPIとして考えられます。
KGI・KPIを設定したら、KPI達成に必要なコンテンツの内容と本数を検討して、制作スケジュールを立てます。すでにコンテンツがある場合、その更新も検討しましょう。
まずは年間の大まかなスケジュールと、ひと月の詳細スケジュールを立て、毎月の分析に基づき次月に制作・更新するコンテンツを調整していきます。まとまった数のコンテンツを制作・更新するには、時間と人手が必要となるため、社内だけで手が回らないときは外注も検討しましょう。
Webサイトのコンテンツは、制作しただけではユーザーに見つけてもらえません。コンテンツマーケティングでは、コンテンツ制作と同様に集客手段も重要です。
集客手段としては、SEO、Web広告、SNSなどが主流です。SEOは、すべてのコンテンツで意識したい点です。コンテンツを制作する際に、その上位表示を狙うキーワードを選定して、キーワードに基づいたコンテンツ制作を行いましょう。Web広告は、短期間に集客を増やしたい場合や、特に注目を集めたいコンテンツがある場合に有効な集客手段です。
SNSは、ユーザーとの関係性を築きやすい集客手段です。効果が出るまでに時間はかかりますが、まずは日々のコンテンツ更新・制作を発信するところから始めましょう。
PDCA運用は、Webサイトのコンテンツが増えるにつれて取り扱うデータが増え、時間がかかるようになっていきます。それが原因で、改善が進んでいたのに成果が伸び悩んでしまうこともあります。PDCA運用を続けながら、可能な部分は効率化していきましょう。
PDCA運用で時間がかかりやすい部分として、データの収集・分析があります。これは、データを一元管理できるツールを導入することで効率化が可能です。また、コンテンツ制作も時間がかかる点です。コンテンツ制作は、本数が多くなると社内だけで対応することは難しいことが多いため、早めに外注を検討したい点となります。
Webサイト運用全体を外注できるサービスもあります。社内で対応できる人員が足りないという場合、まずは外注サービスを利用して体制を整え、ノウハウや知識を蓄積した上で自社でできることを増やしていくというやり方もあります。
Webサイト運用に関係する人数の増員や外注のタイミングで、関係者がすぐに確認できる状態で、運用フローを明確化してマニュアルを作成することをおすすめします。これにより、Webサイト運用に関わる人が増えても、齟齬なくWebサイト運用にあたれます。作業が属人化することも防げます。また、コンテンツ制作の外注では、マニュアルがあることで、余計な修正を減らせます。
運用フローやマニュアルは、大きな変更があったときや、定期的に見直しましょう。見直しの機会を設けることで、無駄な作業が発生していた場合に気づくことができ、Webサイト運用の効率化に役立ちます。
すでにWebサイトがある場合、本記事で解説しているようなWebサイト運用ができているか、見直してみましょう。攻めのWebサイト運用を行うことで、Webサイトは大きな財産となります。Webサイト運用を行なっているもののなかなか成果が実感できないという場合、特に本記事のPDCA運用ポイント解説を確認してみてください。
その上で、自社だけでは不安があるという場合は、専門家の力を借りられる外注サービスの利用もおすすめです。ディレクターバンクの「Webサイト運用代行」サービスでは、企業の施策や課題に合わせて、Webマーケティング経験豊富なディレクターをアサイン、Webサイト運用業務を代行します。Webサイト運用に注力したいものの、人材やノウハウが足りないという場合、お気軽にご相談ください。